掌握这6个原则,你就是“说服大师”-哈佛商业评论
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掌握这6个原则,你就是“说服大师”

作者:罗伯特·西奥迪尼(Robert B. Cialdini) 2018-04-20 11:54:30 0

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有种能力只属于少数幸运儿;我们中的大部分人都不具备——某些人“生来”就知道如何吸引听众的注意、影响举棋不定的人,以及让反对派放弃自己的观点。看着那些“说服大师”施展魔法的样子,你会感到既钦佩又沮丧。他们凭借个人魅力与能言善辩,就能说服别人按照他们的要求行事。更令人叫绝的是,他们游说的人非常乐意服从其指挥,似乎在迫不及待地还他们人情。

但令人沮丧的是,这些天生的说服大师往往无法解释自己的非凡才能,也无法将其传给他人。他们与人沟通的方法是门艺术,而艺术家通常擅长做,而不擅于分析原因。

说服技巧也许比以往任何时候都必不可少,但如果最具天赋的说服大师无法将其传授给他人,那么高管如何才能获得这些技巧?研究显示,只要触及人类内心深处的几种欲望和需求,说服行为就可以奏效并获得预期的结果。换句话说,说服有基本原则,而我们可以传授、学习和应用这些原则。

好感原则:人们喜欢那些欣赏自己的人。

应用方法:发现真正的相同点并给予真心的赞美。

若要影响他人,先要与之交朋友。怎样才能做到这一点?有关研究已经确认了好几项可以增加好感的因素,不过有两项格外具有说服力:相同点和赞美。相同点可以将人们真正聚在一起。《个性杂志》1968年刊登的文章指出,在某实验中,当参加者了解到他们共同的政治信仰和社会价值后,他们站在一起时会靠得更近一些。此外,《美国行为科学家》1963年刊登的文章提到,研究人员埃万斯(F. B. Evans)用保险公司记录中的人口统计数据证明,如果销售人员与潜在客户的年龄、宗教、政治,甚至吸烟习惯相似,那么销售人员成功销售保单的可能性会更大。

管理者可以利用自己与他人的相同点,与新聘员工、其他部门主管,或新老板建立关系。工作时的非正式交谈可为你创造理想机会,帮你发现至少一个共同的兴趣领域,如某项业余爱好、某大学篮球队,或重播的《宋飞正传》(Seinfeld)。重要的是,你必须尽早和他人建立起友谊,因为这样一来,人们就会对你有好感,在随后的交往中始终都会认为你是个和善且值得信任的人。如果你试图说服的人早就对你心生好感,那么你在开展新项目时会更容易争取到他们的支持。

另一个可催生好感的有效因素是赞美。赞美既令人陶醉,又能消除敌意。即便有时你赞美的话语未必属实。美国北卡罗莱纳州大学研究人员在《实验社会心理学》上发表的文章指出,当听到别人对自己大加赞美时,人们都会对对方产生最大的好感,即便那些溢美之词都不是真的。此外,埃伦·贝尔谢德(Ellen Berscheid)和伊莱恩·沃尔斯特(Elaine Hatfield Walster)在其著作《人际吸引力》(Interpersonal Attraction,Addison-Wesley出版社1978年出版)一书中, 用实验数据表明,你对他人特质、态度或表现的积极评价可让对方对你也产生好感,并心甘情愿地遵照你的意愿做事。


互惠原则:人们会以同样的方式给予回报。

应用方法:得到之前先给予别人。

慈善机构正是利用互惠原则筹集资金。美国残疾退伍军人协会多年来就是靠着一封精心制作的筹款信,获得了高达18%的捐款回复率。后来该协会开始随信附上小礼物,回复率居然几乎翻了一番,达到了35%。这份礼物非常简单,只是一套个性化的地址标签——其实让更多人做出了捐款的决定并非是这套标签,而是因为他们得到了点东西。

礼物还会起到留住员工的效果。我一直鼓励我的读者给我写信,告诉我影响力原则是如何改变了他们生活。某位在俄勒冈州工作的读者在信中,写下了她愿意为其主管效力的原因:

他会送圣诞礼物给我和我的儿子,而且还会送我生日礼物。我的工作职位没什么晋升机会,唯一的可能就是换去其他部门。但我发现我根本不想走。我的老板很快就要退休了,我想等他退休以后,我也许会离开——至于现在,我觉得我有义务待在这里,因为他一直对我很好。

但从根本上讲,赠送礼物只是互惠原则的一种初级应用。更高级的应用是,管理者可以利用互惠原则获得先行者优势,即率先展现出自己所期望的行为方式,进而引导同事和下属员工做出同样的行为,最后在办公室内培养积极的态度并促进融洽的人际关系。如果领导者希望在他人身上看到信任感、合作精神,或和善友好的举动,自己应当首先做表率。


社会认同原则:人们会仿效同类的做法。

应用方法:尽可能利用同侪压力。

作为社会动物,人类在如何思考、感觉、行动等方面,对周围的人有很强的依赖性。我们从直觉上就能认识到这一点,但实验也证实了这种直觉。《应用心理学杂志》最早于1982年刊登过一篇关于该实验的文章。研究人员在北卡罗莱纳州的哥伦比亚市,挨家挨户为某慈善运动征求捐款,并向每户人家出示一份该住宅区已捐款人的名单。研究人员发现,捐款人的名单越长,后续捐款的可能性就越大。收到捐款请求的人看到名单上朋友和邻居的名字,就像看到某种社会规范的证明,提示他们该如何做出回应。但如果那些名字只是一些不相干的陌生人名字,说服力就会大打折扣。

这项实验告诉管理者,同伴的说服会异常有效。科学研究已证实了大多数专业销售人员早已了解的事实:当满意客户与潜在客户的境遇相似时,满意客户所说的话最有说服力。正在公司内推行新举措的管理者可借鉴这一经验。假设你正打算精简部门的工作流程,而一群老员工对此表示反对。与其亲自出马说服这些员工相信该举措的好处,还不如请一位支持该举措的老员工在团队会议上发表支持言论。这位老同事所做的陈述比老板的话更具说服力。简言之,横向施加影响力的效果最好,而非纵向。


言行一致原则:人们会兑现明确的承诺。

应用方法:让他们主动、公开、自愿做出承诺。

好感有很大影响力,但说服他人不仅仅是让他们对你的产品、想法以及你本人产生好感,还要让他们对你希望他们做的事情产生责任感。互惠方式是让其他人萌生责任感的一种可靠方法。另一种方法是让他们做出公开承诺。

经验证明,与未明确说出的承诺相比,积极做出的选择,即大声宣布、郑重写下或以其他方式明确表示的承诺,对人们未来行为的影响要大得多。迪莉娅·乔菲(Delia Cioffi)与兰迪·加纳(Randy Garner)于1996年在《个性与社会心理学期刊》发表文章,介绍了一项实验:一组大学生被要求填写一份表格,表示自己愿意为针对公立学校的艾滋病教育项目做志愿者;另一组学生受邀为同一项目做志愿者,但确认的方法是放弃填写一份声称不想参加的表格。几天后,当这些志愿者报到时,74%的到场者是第一组学生。

对希望说服下属遵循某一行为方式的管理者来说,这个实验的意义不言而喻:让他们将决定写成文字。假设你希望某员工能够尽量及时提交报告,那么一旦你确认对方已经同意,就应该要求他将决定写成备忘录,然后发给你。如此一来,他履行承诺的可能性就会大大增加,因为人们通常都会兑现他们写下的书面承诺。


权威原则:人们愿意听从专家的意见。

应用方法:把你的专长展露出未;切勿认为那是不证自明的。

两千年前,罗马诗人维吉尔(Virgil)对希望做出正确选择的人,提出了一个简单的忠告:“相信专家的话。”他的话未必是一个好建议,但仅就作为对实际情况的描述来,确实无可置疑。比如著名专家对某个话题的看法在新闻媒体上刊登后,产生的舆论效果会十分惊人。《舆论季刊》在1993年刊登的研究显示,《纽约时报》中有专家观点的新闻报道就可以在美国境内引起2%的舆论转变。此外,研究人员在1987年《美国政治科学评论》上发表文章称,如果专家观点在全国性电视节目中播出,舆论可出现高达4%的转变。反对者可能会争辩说,这些发现充其量只能说明舆论的易受操纵性。但更公正的解释应当是,现代生活纷繁复杂,我们需要经过慎重挑选的专家,为我们提供宝贵而高效的捷径,帮我们做出明智决定。不论是法律、财务、医学或技术方面的问题,都需要有非常专业的知识才能解答,因此我们别无选择,只能依靠专家。

既然我们有充分理由听从专家建议,那么管理者可在发挥影响力之前,确保自己的专长得到认可。但令人吃惊的是,人们往往误以为自己的专业经验,会自然而然地得到别人的认可和欣赏。我和同事曾为某医院提供咨询服务,而该组织就出现过这种情况。许多中风病人在离开医院后,随即放弃了常规性身体锻炼,医院的物理治疗师为此感到十分懊恼。尽管这些理疗师一而再、再而三地向病人强调在家里做日常锻炼的重要性,因为锻炼对恢复肢体的独立功能的确至关重要,但病人始终把这些话当成耳旁风。

我们与某些病人开展谈话,随后找到了症结所在。他们对专科医生的学术背景和所受培训都很了解,对督促他们锻炼的理疗师的资历却知之甚少。弥补这种信息缺失的方法很简单:我们只是要求物理治疗负责人将所有理疗师的奖项、文凭和证书挂在治疗室的墙上。结果相当惊人:服从锻炼要求的人增加了34%,而且此后该比例一直都没有下降。

让我们备感欣慰的不仅是服从比例的显著提高,还有我们实现这一比例的方式。我们并没有愚弄或吓唬任何病人,而是给他们提供信息,赢得了他们的服从。你无须编造故事,也不必花费时间或资源。理疗师的专业经验都毋庸置疑,我们唯一要做的就是让更多人了解到这一点。


稀缺原则:东西越少,人们就想要越多。

应用方法:强调特殊好处与独家信息。

多项研究表明,物品和机会越匮乏,人们就越会认为其有价值。对管理者来说,这绝对是个有用的信息。他们可以借鉴稀缺原则,把组织中有限的时间、物资和其他限制性资源作为砝码,来说服对方。比如坦诚告诉同事,老板马上要去休长假了,如果不能赶在他动身前把建议告诉他,就失去机会了。这样一来,你的同事肯定会迅速行动。

在推销产品和服务时,高管应当记住,独家信息比众所皆知的数据更有说服力。我曾经指导过一位名叫阿姆拉姆·尼辛斯基(Amram Knishinsky)的博士生。他在1982年所写的毕业论文以牛肉批发商的购买决定为主题。他发现,若这些批发商得知外国牛肉货源近期会因天气状况出现短缺,订单数量马上会增加一倍以上。但若批发商得知其他人尚未听说这个消息,订单就会增加六倍。

我在这里要强调一点:除非你能确保信息的真实性,否则绝对不能借独家信息来告诫他人立即采取行动,或警示他们切勿错过机会。靠欺骗手法让同事听从自己的意见,不仅会让人对你的职业操守产生反感,也相当鲁莽。一旦你的欺骗行为被察觉(而且肯定会被察觉),你引发的任何关注都会烟消云散。你还会因此背上欺骗者的恶名——记住我在前面提到的互惠回报原则。

六大说服原则并非深奥晦涩的知识,更多是清晰诠释了我们对信息评估和决策制定方式的直觉理解。所以大多数人,包括没有接受过正式心理学教育的人,都可以轻松掌握这些原则。不过我发现有两点值得反复强调。

首先,在实际应用时,这些原则应当综合起来,从而增强说服力。例如在讨论个人专长的重要性时,我建议管理者利用非正式的社交谈话,树立权威。但他们不仅仅能通过交谈传递信息,同样可以获取一些信息。当你向餐桌旁的同伴展示自己具备解决商业问题的技能和经验时,也可以了解到对方的背景和喜好,进而利用这些信息发现彼此的相同点,并给予对方真诚的赞美。通过展示你的专长和建立融洽关系,你可以让自己的说服力加倍。如果你能成功说服餐桌上的同伴,那么还会有其他人加入你的阵营——这正是社会认同原则的效果。

我要强调的第二点是,应用社会影响力原则和应用其他技术一样,都要遵守职业道德。欺骗或诱使别人服从不仅不道德,坦白讲也不明智。即便欺骗和高压手段能够起到效果,那也只能是短期效果。从长期看这样做贻害无穷,尤其是在组织内,因为信任与合作是组织正常运作的基石。

如果能恰当运用这些原则,你就可以正确引导决策。得到正式认可的专长、甘心履行的义务、真实的相似之处、真正的社交认同、独家消息,以及自愿做出的承诺,都是取得双赢的关键点。此外,任何能够满足所有人共同利益的方法都是好方法,你不觉得吗?

罗伯特·西奥迪尼(Robert B. Cialdini) |文

罗伯特·西奥迪尼是亚利桑那州立大学心理学与市场营销学荣休董事教授,著有《影响力》(Influence,2009年出版,现已第五次出版)以及《预先说服》(Pre-Suasion,2016年出版)。

刘筱薇 | 译  刘铮筝 | 校  钮键军| 编辑

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2018年4月刊《说服别人是门科学》。

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